Kentler nasıl markalaşır ? Ya da Markalaşmaz ?

 

markalasma“Rize günleri”, “Malatya günleri” ve daha niceleri, Ankara’da,İstanbul’da artık sık sık şehirlerimizin kendilerini tanıttığı birçok organizasyonlarla karşılaşıyoruz. 24 Ocak’ta EMITT diye büyük bir etkinlik başlayacak. Amasya’nın ve başka kentlerimizin Ankara’dan İstanbul’dan yerli turist getirmek için astığı tanıtım ilanları gözümüze çarpıyor.. Ankara ve İstanbul alışveriş günleri de sadece kent içinden değil kent dışından da alışverişçi çekmeye çalışıyor.

Kentlerimiz yerel ekonomilerini, yerel geleneksel ürünlerini, kültürlerini diğer kentlere anlatarak “yerel ihracat” potansiyellerini arttırmaya gayret sarfediyorlar. Bunun sürdürülebilir bazda devam etmesi de şehrin ithalat kadar ihracat da yapmasını gerektiriyor. Bu ekonomik devinim kent içi ekonomik hareketlilikle de birleşince, kentin istihdamdan vergi gelirlerine bir dizi “makroekonomik” göstergesi şekilleniyor.

Ülkemizde kaynaklar yerel seviyeye büyük ölçüde merkezi hükümet tarafından tahsis edildiği için, “fazla” ve “eksik” veren yerel bütçeler “bir şekilde” dengeleniyor. Ancak Amerika Birleşik Devletleri gibi federal yapılarda eyalet ve kentler çok daha fazla mali bağımsızlığa sahip oldukları için iflas eden kentlere veya sıkıntıya düşen eyaletlere rastlamak çok zor değil. Şu anda da eyalet ve yerel seviyedeki maliye sıkıntıları devam ediyor ABD’de.

Kentler de ülkeler gibi markalaşıyor yada markalaşamıyor. Hızla şehirleşen Türkiye’de köylerin boşaldığını ve kentlere hızlı göçü takip edebiliyoruz. Köylerde genç nüfus kalmadı diyebiliriz. Ancak yeni gelişen bir ekonomi olduğumuz için ve hızla artan nüfusumuz sebebiyle tam olarak göremiyoruz kentlerin yükseldiğini veya çöktüğünü. Ancak Avrupa ya da ABD’de şehirlerin ekonomik manada tarumar olduğunu, artan işsizliğin desteklediği suç oranlarını, sanayilerin, otellerin bir kentten kaçtığını görmek daha kolay.

Philip Kotler, Donal Haider ve Irving Rein tarafından 1990’lı yıllarda yayınlanan “Yerlerin Pazarlanması: Kentlere, Eyaletlere ve Ülkelere Yatırım, Sanayi ve Turizmin Çekilmesi” başlıklı kitap bu süreci inceliyor ve “yerlerin” nasıl pazarlanabileceğini anlatmaya çalışıyor.

Pazarlama disiplininin en önemli isimlerinden olan Kotler, kitapta şehirlerin nasıl çıktığını ve battığını anlatıyor. Temel analiz, tabii ki İbn Haldun’un 700 yıl önce ülkeler için önerdiğine benziyor.

Kotler ve arkadaşlarına göre hikâye şehrin “çekiciliğinden” başlıyor. Bu “ilk” çekiciliğin nasıl başladığı konusuna pek girmiyor Kotler. Şehir, iş imkânları, yaşam kalitesi, şirketlere sunduğu imkânlar sebebiyle işletmeleri ve çalışanları kendine çekiyor. Zamanla gayrimenkul fiyatları yükseliyor. Sosyal ve fiziki altyapı kentin büyüme hızına ayak uyduramıyor. Burada “çöküş” başlıyor diyor Kotler. Artan mali harcama ihtiyacını karşılamak için şehir yönetimi vergileri yükseltiyor. Böylece şehirdeki yaşam hem zor hem de daha da pahalı hale geliyor. Bu da çekiciliği azaltıyor. Şirketler artan maliyetlerden kaçmak için düşük maliyetli başka yerlere taşınıyor. Kentte işsizlik artıyor. Bütçe gelirleri düşüyor. Altyapı daha da zayıflıyor. İnsanlar dışarıya kaçmaya başlıyorlar. Suç oranı yükseliyor. Satışları düşen ve kaçamayan firmalar iflas ediyor. Düşen gelirleri artırmak için vergiler daha da yükseltiliyor. Çekicilik daha da düşüyor.

Kotler ve arkadaşları yukarıdaki “iç” faktörlere “dış” faktörleri de eklemişler: teknolojik değişim, dünya genelindeki rekabet ve siyaset değişiklikleri. Teknolojik değişim ve küresel rekabet kentleri yükseltebildiği gibi düşürebiliyor da. Amerika çelik endüstrisinden çıkmak zorunda kaldığında kaybeden kentlerin başında çelik devi Pittsburgh geliyordu. Buna karşılık ABD’nin son dönemindeki bilgi ve ileri teknoloji çıkışı Kaliforna’ya yaradı.

Kentler nasıl markalaşmalı ?

Kentler tesadüfen inip çıkmamalı. Değişen iç ve dış faktörleri takip edebilmeli. Kotler’in sınırlı analizi bu konuda ipuçları veriyor.

Biz de Almanya’dan bir örnek ekleyelim. Ruhr havzası Almanya’nın en önemli sanayi bölgelerindendi. Önceki yüzyıldaki “geç” Alman sanayileşmesinin de merkeziydi bu bölge. 1980’li yıllarda bölgede AB politikalarının da etkisiyle kullanılamayan kömür dağları oluşmuştu. Düsseldorf bu bölgesel inişte kendisini bir iş ve finans merkezi olarak yeniden tanımladı. Kazanan kentlerden oldu.

Sözün özü, kentlerimiz değişimi “izlememeli”, değişimi üretmeli. Son dönemde Türkiye’de kurulan kalkınma ajanslarına çok iş düşüyor bu konuda. Bu ajanslar ilgili kentlerle ilgili katılımcı stratejiler oluşturuyor. Öncelikli sahalarda özel kesime ve sivil toplum örgütlerine finansal destekler veriyorlar. Bunlar Türkiye için yeni deneyimler. Ancak herşeyden önce ajansların kendileri değişimin tam göbeğinde yer almalı. Esnek bir yapıya sahip olmalı. Finanse ettikleri aktörlerle “partnerlik” anlayışı içinde olmalı.

Bir başka önemli konu da kent yönetimlerinden geçiyor. Valilerden belediye başkanlarına ana görevin sosyal yapısı, kültürü ve estetiğiyle birlikte yerel kentin ekonomisinin geliştirilmesi olduğunun her daim farkında olması gerekiyor. Singapur gibi şehir devletlerin “şirket” gibi yönetilmeleri ille de eleştirilecek bir şey değil.